5분 안에 확인하는 B2B 마케팅 전략-실행 체크리스트

시장 변화는 빠른데, B2B 마케팅 성과는 왜 제자리 일까요?

*2025년 현재 마케팅 예산은 팬데믹 이후 최저 수준에서 회복되지 못하고 오히려 더 낮은 수준에 고착화되고 있습니다. 이러한 제한된 예산 환경 속에서 AI와 MarTech의 등장은 매달 새로운 툴과 프로그램의 활용을 요구하고 있으며, 시장 경쟁은 갈수록 치열해지고 있습니다.

가트너(Gartner)의 Top 3 Strategic Priorities for Chief Marketing Officers 리포트에 따르면, 마케터의 절반 이상은 매년 3~4회의 조직 변화를 겪으며 평균 2개월 단위로 전략을 수정하는 운영 환경 속에서 일하고 있다고 답했습니다.

하지만 단기적인 대응만으로는 분명한 한계가 있습니다. 연초에 세운 계획은 시간이 지나며 현실과 괴리되고, KPI 달성에만 몰두하다 보면 마케팅 전략이 영업 매출과 어떻게 연결되는지 모호해집니다. 결국 많은 마케터들의 머릿속에는 한 가지 질문만 남습니다. '지금 우리는 올바른 방향으로 가고 있는걸까?'

*출처: WSJ - Marketing Budgets as a Share of Revenue Fall to Postpandemic Low 아티클

지금 우리의 마케팅은 어느 위치에 있을까요?

저희가 현장에서 만나는 B2B 기업들의 고민은 매년 달라지고 있습니다. 불과 몇 년 전까지만 해도 '어떻게 하면 리드를 하나라도 더 만들 수 있을까요?' 라는 질문이 압도적으로 많았습니다. 하지만 이제는 상황이 달라졌습니다. 최근에는 리드 생성 단계를 넘어, 영업·채널·기술·조직 운영 전반에 걸친 복합적인 고민들이 훨씬 더 많이 제기되고 있습니다.

1️⃣ 예산과 리소스의 한계

• 더 적은 예산으로 더 많은 마케팅 활동 수행 및 성과 창출에 대한 압박

• 마케팅팀 및 영업팀의 인력부족

2️⃣ 협업 전략의 부재

• 마케팅팀과 영업팀 간 공동 KPI 부재

• 데이터 기반 의사 결정 단절 및 원활하지 않은 커뮤니케이션

• 마케팅 자동화 도구, CRM 시스템 등 협업 플랫폼 미활용

3️⃣ 채널과 기술의 복잡성

• AI 및 자동화 도구가 많아도 활용 방안을 설정하지 못함

• 다양한 채널을 운영하고 있지만 성과 분석이 어려움

아마 많은 분들이 공감하실 겁니다. 올해 상반기까지만 해도 비교적 순조롭던 전략들이 예기치 못한 변수로 흔들리며, 새로운 해법이 필요한 상황에 직면하셨을 것입니다. 그 과정에서 '다른 회사들은 어떻게 대응할까?', '캠페인은 어떤 프로세스로 운영해야 할까?'와 같은 고민 속에 방향을 잡기 어려워하는 기업들도 많습니다. 

저희는 그동안 이러한 문의에 대해 각 상황에 맞는 점검과 해결책을 제공해 왔습니다. 예를 들어, 영업팀이 부재한 상황에서는 마케팅팀이 직접 팔로업할 수 있는 리드 육성 구조를 설계했고, 영업 협업에 어려움이 있을 때는 설득력 있는 데이터와 인사이트를 제공했습니다. 

그러나 중요한 것은, 부분적인 해법에만 집중하다 보면 근본적인 방향성을 놓치기 쉽다는 점입니다. 지금 필요한 것은 마케팅 전략과 실행 전반을 다시 정렬하고, 전체적인 방향을 재정립하는 것입니다.

전략과 실행의 정렬: 마케팅 성과를 가르는 3가지 핵심 

New Target 아티클에서도 강조하듯, 마케팅 전략은 방향성을 제시하지만 실행이 뒷받침되지 않으면 실패로 이어질 수밖에 없습니다. 전략과 실행 사이의 괴리가 성과 저해의 주요 원인으로, 개별 과제를 아무리 잘 수행해도 B2B 마케팅의 전략적 목표와 실행안이 정렬되지 않으면 조직 전체의 성과로 이어지기 어렵습니다. 

이를 바탕으로 *가트너(Gartner) CMO 리포트의 Top 3 Focus Area를 참고해 전략과 실행 방안을 다음과 같이 재정렬해 볼 수 있습니다. 

1️⃣ 마케팅 전략–실행 연결 (Bridge Marketing Strategy and Operations)

단순히 리드를 확보해 매출로 이어가는 수준을 넘어 단·중·장기 실행 계획이 하나의 흐름으로 정렬되어야 합니다. 즉, 전략적 목표가 실행 단계에서 흔들리지 않도록 실제로 달성할 수 있는 구조와 이를 뒷받침할 환경을 마련하는 것이 중요합니다.

• 리드 스코어링을 통한 구매 의향 고객 선별

• 마케팅 활동의 매출 기여도 명확한 측정

• 자동화된 너처링 프로세스로 영업 개입 없는 리드 전환 구조 설계

2️⃣ 차별화된 마케팅 인사이트 (Lead Marketing to Deliver Differentiation)

고객을 깊이 이해하는 것 자체가 곧 경쟁력입니다. 단순히 현재의 니즈에 대응하는 데 그치지 않고 충족되지 않은 요구를 발견해 선제적으로 해결하는 것이 차별화의 핵심입니다. 마케터는 고객의 니즈와 행동 패턴을 분석해 이를 영업과 마케팅이 함께 활용할 수 있는 인사이트로 전환해야 합니다. 

• 경쟁사 대비 자사 강점 정리 및 영업 현장 활용

• 고객 여정에 맞춘 콘텐츠 전략을 설계 및 지속적 제공

• 제품·서비스 개선, 채널 혁신, 고객 경험 강화로 이어지는 실행 과제 도출

3️⃣ 중요한 고객 여정에 집중 투자 (Prioritize Customer Journey Investments)

모든 고객과의 접점을 완벽하게 관리하려는 시도는 비효율적입니다. 대신 전환율과 비즈니스 임팩트가 큰 핵심 고객 여정에 집중하는 것이 훨씬 효과적입니다. 이를 위해 전략과 실행은 고객의 실제 니즈와 행동 패턴에 맞춰 지속적으로 재정렬되어야 합니다. 

• 채널별 전환율 분석 및 핵심 여정 우선 순위화

• 병목 구간 집중 개선 (예: 결정 단계 이탈률 개선)

• 고객 참여 강화를 위한 채널 전략 설계

• 제한된 예산 내 마케팅·CRM 자동화 툴 활용으로 효율 극대화

궁극적으로 중요한 것은 ‘우리가 지금 어디에 서 있고, 어떤 길로 가야 하는가’를 명확히 아는 것입니다. 2026년 마케팅 전략을 본격적으로 수립하기 전에 현재 B2B 마케팅 상태를 객관적으로 진단하고 마케팅 전략과 실행을 올바른 방향으로 재정렬하는 과정이 반드시 필요합니다.

2026년 전략 수립에 앞서 반드시 점검해야 할 B2B 마케팅 체크리스트

앞서 살펴본 3대 핵심 사항을 실행에 옮기기 전에 가장 먼저 해야 할 일은 마케팅의 현재 상태를 객관적으로 진단하는 것입니다. 겉으로 드러나는 문제만 해결해서는 충분하지 않습니다. 지금 우리의 상황이 어떤 상태인지 알아야 앞으로의 방향도 명확히 설정할 수 있습니다. 

아래 체크리스트는 B2B 기업들이 실제로 가장 자주 부딪히는 과제들을 중심으로 구성되었습니다. 각 항목을 하나씩 점검하며 우리 조직의 전략과 실행이 제대로 정렬되어 있는지 확인해 보시기 바랍니다. 

1️⃣ 마케팅 전략 기획 & 실행 영역

아래 체크리스트 항목 중 ‘아니요’에 해당할 경우 진행 중인 마케팅 활동을 재 점검하고 마케팅 전략과 비즈니스 목표의 연결성을 강화해야 합니다.

✅마케팅 목표가 영업 매출 목표와 명확히 연계되어 있다.
(예: 리드 목표 1,000건 → 영업 파이프라인 매출 목표 10억원)

✅2025년 각 캠페인의 성과가 상위 비즈니스 목표에 기여하는지 측정하고 있다.

✅단기·중기·장기 목표가 일관성 있게 설계되어 있다.
(예: 단기=리드 확보, 중기=MQL 전환율 향상, 장기=시장 점유율 확대)

✅마케팅 활동이 영업 파이프라인 단계별을 고려하여 진행되고 있다.
(예: 리드=리포트 다운로드, MQL=웨비나 초청, SQL=PoC 지원)

2️⃣ 콘텐츠 & 메시지 영역

아래 체크리스트 항목 중 ‘아니요’에 해당할 경우 현재 보유한 콘텐츠를 재검토하고 고객 관점에서 필요한 새로운 자료들을 보강할 필요가 있습니다.

✅고객 여정 단계별로 적합한 콘텐츠를 제공하고 있다.
(예: 인식 단계=리포트 및 고객사례, 고려 단계=데모 및 브로슈어, 결정 단계=가이드 및 비교 자료 등)

✅콘텐츠 성과를 데이터 기반으로 분석•개선하고 있다.
(예: 다운로드, 전환율, A/B 테스트 결과 반영 등)

✅체계적인 콘텐츠 믹스 전략을 기반으로 운영하고 있다.
(예: 4-1-1 전략, 70-20-10 룰, Hero-Hub-Help 프레임워크 등)

✅영업팀에서 필요로 하는 마케팅 자료를 제작 및 제공하고 있다.

✅단순한 제품 기능 설명이 아니라, 고객의 비즈니스 문제 해결 관점에서 설계되어 있다.

3️⃣ 고객 여정에 따른 전략 설계 

아래 체크리스트 항목 중 ‘아니요’에 해당할 경우 고객 여정을 다시 분석하고, 각 단계에 맞는 맞춤형 전략을 수립해야 합니다. 

✅고객 페르소나와 타깃별 여정이 명확히 정의되어 있다.

✅각 여정 단계별 고객 행동 패턴을 파악하고 있다. 

✅각 여정에 적합한 터치포인트와 메시지를 설계했다.
(예: LinkedIn 광고로 관심 유도 → 이메일로 심화 정보 제공 → 영업팀을 통한 ROI 자료 공유)

✅고객의 행동 데이터 분석을 기반으로 캠페인 전략을 수정하고 있다.
(예: 웨비나 신청률이 낮을 경우 → 시간대 변경 또는 사전 설문을 통해 원하는 주제 반영)

4️⃣ 마케팅 기술 & 자동화 

아래 체크리스트 항목 중 ‘아니요’에 해당할 경우 현재 MarTech 스택 점검 및 업무 효율화를 위한 자동화 도구 도입 검토가 필요합니다. 

✅마케팅 자동화, CRM 프로그램을 활용하고 있다.
(예: Adobe Marketo Engage, Salesforce Pardot, Hubspot, Relate 등)

✅현재 사용 중인 MarTech 스택이 실제 업무 효율을 높이고 있다.
(예: 리드 관리 자동화, 영업팀과 데이터 공유)

✅마케팅 자동화를 통해 반복 업무를 최소화하고 있다.
(예: 이메일 캠페인, 리드 너처링 시나리오 설계)

✅데이터 기반의 의사결정 도구를 활용하고 있다.
(예: GA4, Tableau, Power BI로 채널별 ROI 및 전환율 분석)

5️⃣ 기존 고객과의 관계 관리 

아래 체크리스트 항목 중 ‘아니요’에 해당할 경우 기존 고객 관리 체계를 구축하고 고객 지원을 위한 프로그램을 개발해야 합니다.

✅기존 고객의 만족도와 재구매율을 측정하고 있다.
(예: 고객 설문 만족도 조사, 정기 리뉴얼 관리, 업셀 계약률 추적)

✅고객 생애가치(LTV) 증대를 위한 활동을 하고 있다.
(예: 업그레이드 및 크로스셀 패키지 제안, 고객 전용 웨비나 또는 교육 제공)

✅고객 전담 지원 체계를 운영하고 있다.
(예: 전담 CSM 배정, 분기별 리뷰 미팅, 헬프데스크 운영)

2026년을 준비하는 가장 중요한 타이밍

HBR(Harvard Business Review) 조사에 따르면 마케팅 조직의 70% 이상이 전략 실행에 필요한 예산이나 자원이 부족하다고 답했습니다. WSJ(The Wall Street Journal) 역시 마케팅 예산이 팬데믹 이후 최저 수준으로 떨어진 상황에서 대부분의 마케터들이 ‘적은 자원으로 더 많은 성과’를 요구 받고 있다고 전했습니다. 즉, 예산은 정체되어 있는데 변화 속도와 이해 관계자들의 기대치는 더 커지고 있는 상황입니다. 

이럴수록 중요한 것은 현황을 냉정하게 점검하고 한정된 자원을 올바른 방향에 집중 투자하는 것입니다. 만약 위의 체크리스트에서 '아니오'가 5개 이상 나왔다면, 지금이 바로 2026년 마케팅 전략 수립 전에 전면적인 재검토가 필요한 시점일 수 있습니다.

단순히 계획을 세우는 것을 넘어서 지금 우리 마케팅이 어디에 위치해 있고 어디로 가야 하는지를 점검하는 시간이 반드시 필요합니다. 또한 다른 기업들의 성공 사례와 인사이트를 참고해 우리 조직만의 방향성을 논의하는 자리를 마련해 보는 것도 큰 도움이 될 수 있습니다. 

전략 수립 전에 반드시 짚어야 할 요소

☑️ 우리만의 시각에 갇히지 않고, 객관적으로 현황 진단하기

☑️ 경쟁사와 업계 트렌드 비교 및 분석하기

☑️ 제한된 리소스 안에서 우선순위 설정하기

☑️ 당장 실행 가능한 단계별 로드맵 설계하기 

B2B 마케팅 전문가와 함께하는 마케팅 전략 점검

내부의 시각만으로는 놓치기 쉬운 부분들이 분명히 있습니다. 외부의 관점에서 현황을 진단하고 다른 기업들의 사례를 참고해 우리만의 전략을 세워보는 것이 필요합니다. 가볍게 이야기를 나누고 싶으시다면, 저희 네오다임과의 커피챗도 언제든 열려 있습니다. 

2026년 전략 수립을 앞둔 지금 KPI와 ROI 개선까지 연결되는 전략을 설계하고 B2B 마케팅 전략-실행-콘텐츠-자동화까지 통합적으로 다룰 수 있는 파트너와 함께 고민해 보시는 건 어떨까요?