B2B 마케터를 위한 마케팅 자동화 툴 활용 성공 사례
Marketo 활용 성공 사례로 보는 데이터 중심 마케팅 고도화 여정
지난 Marketo 시리즈에서는 마케팅 자동화 솔루션 3종을 심층 비교하고, 고객 데이터의 중요성과 CRM 기반 마케팅 전략 수립에 대해 살펴보았습니다.
이번 글에서는 그 연장선으로, 네오다임 고객사의 실제 Marketo 활용 성공 사례를 중심으로 해당 기업의 비즈니스 특성과 과제, 그리고 이를 해결한 고도화 과정을 소개해 드리겠습니다.
첨단 나노 기술을 기반으로 한 B2B 기업들은 기술력 중심의 전문 커뮤니케이션뿐 아니라, 해당 기술이 만들어내는 가치와 경험을 전달하는 B2C 브랜딩 활동도 함께 요구받고 있습니다.
즉, 한정된 산업군 내에서 정확한 타깃 기업에 집중하는 마케팅과 동시에 기술력에 기반한 브랜드 인지도(Branding)를 높이는 이중 전략이 필수적입니다.
글로벌 첨단기술 기업 P사는 이미 Adobe Marketo Engage를 활용해 왔지만, 운영 기간이 길어지면서 데이터 구조가 복잡해지고 캠페인 효율성 관리에 한계를 느끼고 있었습니다.
이에 네오다임과 함께 Marketo 시스템의 고도화 프로젝트를 추진했습니다. 프로젝트는 고객사의 비즈니스 과제를 해결하기 위해 4가지 핵심 영역으로 나누어 진행되었으며, 지금부터 그 각 영역별 실행 과정과 주요 성과를 단계별로 소개해 드리겠습니다.
1️⃣ AEM 기반 웹사이트 통합으로 고객 경험 강화
과제
기존 웹사이트는 정보 제공 중심 구조로, 고객의 행동 데이터가 마케팅 시스템과 연동되지 않아 개인화된 고객 경험을 제공하기 어려웠습니다.
각 페이지별 콘텐츠 노출 기준이 일관되지 않아, 고객의 관심사에 맞는 기술 콘텐츠나 제품 정보를 선별적으로 노출할 수 없었습니다.
웹사이트 방문 데이터를 Marketo로 직접 전달할 수 없었기 때문에, 리드 식별과 후속 커뮤니케이션이 단절된 상태였습니다.
해결
P사는 웹사이트 리뉴얼을 진행하며 AEM*을 도입하였고, 네오다임은 이를 Marketo와 실시간 연동할 수 있는 구조로 설계했습니다.
웹사이트 내 방문자 행동 데이터(페이지 체류, 클릭, 다운로드 등)를 Marketo의 리드 프로파일과 연결하여, 개별 방문자의 관심사와 탐색 패턴을 추적할 수 있게 했습니다.
AEM 내 콘텐츠를 주제·제품·산업군별로 태깅하고, 이 태그 구조를 Marketo의 세그먼트 분류 기준과 동일하게 매핑하여 AEM-마케팅 데이터 간 일관성을 확보했습니다.
결과적으로 마케팅 부서는 AEM에서 콘텐츠를 운영하면서 Marketo에서 자동화된 개인화 캠페인을 병행할 수 있는 체계적인 콘텐츠–캠페인 관리 시스템을 구축했습니다.
결과
고객의 웹사이트 탐색 데이터가 Marketo로 실시간 전송되어, 고객 행동에 기반한 맞춤형 콘텐츠 제공이 가능해졌습니다.
기술 및 연구 중심 콘텐츠가 고객의 산업군·관심 주제에 따라 자동 노출되어, 페이지 체류와 재방문 유입이 자연스럽게 증가했습니다.
마케팅팀은 콘텐츠 운영과 캠페인 집행을 하나의 플랫폼 안에서 관리할 수 있게 되어, 캠페인 실행 속도와 운영 효율성이 크게 향상되었습니다.
*AEM(Adobe Experience Manager)은 대규모 기업이 브랜드 일관성을 유지하면서 빠르고 유연하게 웹사이트를 운영할 수 있도록 돕는 Adobe의 핵심 CMS 플랫폼입니다.
2️⃣ 데이터 정제와 리드 관리 체계 재구축
과제
장기간 축적된 리드 데이터에 중복, 불완전, 비표준 입력 항목이 많아 리드 품질이 불균일했습니다.
동일 고객이 여러 채널(CRM, 세미나, 웹사이트 등)을 통해 중복 유입되면서 리드 식별이 어려웠습니다.
기존 리드 스코어링 체계는 단일 점수 방식으로서, 제품 라인업 별로 차별화된 평가가 필요한 경우 이것을 구별할 수 없었습니다.
점수 부여가 단순히 기본 행동 지표(이메일 클릭, 페이지 방문 등)에만 의존했으며, 산업군·제품군·구매 목적 등 리드의 실제 비즈니스 속성(Firmographic/Intent 정보)은 반영되지 않았습니다.
제품군별 구매 패턴과 의사결정 구조가 다름에도, 동일한 기준으로 스코어링이 적용되어 MQL(Marketing Qualified Lead) 전환 품질의 일관성이 낮았습니다.
MQL에서 SQL(Sales Qualified Lead)로의 전환 과정에서 세일즈팀으로 전달된 리드 품질이 일정하지 않아, 영업팀의 만족도가 낮았습니다.
해결
리드 데이터 중복을 제거하고, 필수 필드(이름, 이메일, 소속, 국가, 산업군 등)를 표준화하여 데이터 구조의 일관성을 확보했습니다.
각 리드의 유입 채널을 명확히 구분하기 위해 태그 기반 소스 구조를 설계하고, Marketo의 리드 생성 시점에 자동 태깅이 적용되도록 설정했습니다.
4가지 스코어링 축(Dimension)을 중심으로 다중 점수 체계를 재정립했습니다.
Demographic Score – 담당자의 직책, 부서, 국가, 역할 등 개인 속성 기반 점수
Behavioral Score – 웹사이트 행동, 콘텐츠 참여 기반 점수
Product Interest Score – 특정 제품 관련 콘텐츠 접근 기반 점수
Intent Score – 구매 의도 신호 기반 점수
이렇게 구축된 다중 스코어링 구조를 통해 각 리드의 “속성–행동–제품 관심도”를 종합적으로 분석할 수 있는 기반을 마련했습니다.
마케팅팀은 각 제품군별로 리드의 세일즈 가능성을 정밀하게 판단하고, 세일즈팀으로 전달할 리드의 품질을 균일하게 유지할 수 있게 되었습니다.
결과
중복 리드가 제거되고 리드 데이터의 품질이 향상되어, 캠페인 타깃팅과 분석의 정확도가 높아졌습니다.
다중 스코어링 체계로 리드에 대해 더 명확한 우선순위를 부여할 수 있게 되었습니다.
마케팅-세일즈 간 협업 프로세스가 명확히 정립되어, 리드 공유 및 후속 대응 속도가 개선되었습니다.
3️⃣ Engagement Program을 통한 리드 육성 전략 고도화
과제
리드 발굴 이후 후속 커뮤니케이션이 비정형적으로 진행되어, 리드가 장기 고객으로 발전하기 어려웠습니다.
고객 여정 단계별 콘텐츠 전략이 부재하여, 고객의 구매 의사결정 단계에 맞는 메시지 전달이 어려웠습니다.
마케팅팀의 캠페인 운영이 수작업 중심으로 이루어져, 반복적인 이메일 발송과 콘텐츠 관리에 많은 시간이 소요되었습니다.
해결
네오다임은 Marketo의 Engagement Program을 활용하여 고객 여정 기반 리드 육성 체계를 구축했습니다.
리드의 행동 점수(열람, 클릭, 다운로드)에 따라 자동으로 다른 콘텐츠 흐름을 노출하도록 시퀀스를 구성했습니다.
Marketo의 반응 데이터(오픈율, 클릭률 등)를 스코어링 모델에 실시간 반영하여, 리드 상태 변화에 따른 개인화 메시지를 지속적으로 조정했습니다.
이를 통해 마케터가 직접 캠페인을 설계·수정·분석할 수 있는 데이터 기반 캠페인 자율 운영 체계가 완성되었습니다.
결과
고객의 관심 단계에 맞춘 콘텐츠 전달이 가능해져, 잠재 리드의 이탈이 감소했습니다.
반복적인 캠페인 발송 업무가 자동화되어 운영 효율성이 향상되었습니다.
마케팅팀이 실시간 데이터를 기반으로 리드 육성 전략을 조정할 수 있게 되어, 캠페인의 품질과 속도가 개선되었습니다.
4️⃣ 통합 마케팅 허브로 CRM·웹·광고까지 연결된 캠페인 관리 체계 완성
과제
초기 단계에서는 각 마케팅 플랫폼(Marketo, CRM, GA, 웹사이트)이 분리된 상태로 운영되었고, 데이터 흐름이 단절되어 캠페인 성과를 전체 채널 관점에서 파악하기 어려웠습니다.
검색 광고나 소셜 미디어 등 상위 채널로의 확장 시 리드 유입 경로(SEO/SEM/PR 등)와 하위 마케팅 자동화 플랫폼(Marketo, CRM) 간의 트래킹 체계가 통합되어 있지 않아 리드 기여도 분석과 ROI 측정이 어려웠습니다.
해결
네오다임은 기존 Marketo 고도화 및 데이터 정제를 기반으로, Marketo를 중심으로 통합 마케팅 허브를 구축했습니다.
이 허브는 CRM, 웹 분석(GA), 그리고 AEM 기반 웹사이트를 유기적으로 연결하여 데이터, 콘텐츠, 자산을 하나의 관리 체계 안에서 운영할 수 있도록 설계되었습니다.
Marketo ↔ CRM ↔ GA ↔ AEM 간의 연동을 통해, 리드 생성부터 고객 여정 관리, 세일즈 전환, 캠페인 성과 분석까지 전 과정이 통합된 마케팅 운영 환경이 마련되었습니다.
특히 Marketo 내부에서 CRM 데이터와 웹 트래픽(GA) 정보를 함께 활용할 수 있게 되어, 캠페인 타깃팅, 리드 스코어링, 광고 리마케팅 등의 전략적 활용이 가능해졌습니다.
웹사이트와 자산(Website + Assets + Materials) 레벨에서 축적된 데이터를 상위 Search Engine(SEO/SEM) 및 PR·소셜 채널과 연동함으로써, 하향식(Top-down) 캠페인 기획과 상향식(Bottom-up) 리드 피드백이 동시에 이루어지는 체계를 완성했습니다.
운영 측면에서는 HQ가 마스터 포맷과 가이드를 관리하고, 각 지역 지사는 동일한 워크스페이스 내에서 캠페인을 실행할 수 있도록 표준화했습니다.
결과
Marketo를 중심으로 한 CRM, GA, 웹사이트, 자산 데이터가 통합되어 캠페인 실행과 분석이 단일 플랫폼 안에서 이루어졌습니다.
검색엔진(SEO/SEM) 및 광고 채널까지 확장 가능한 데이터 기반 마케팅 구조가 마련되어, 캠페인의 성과를 리드 생성부터 매출 기여까지 추적할 수 있는 체계가 완성되었습니다.
글로벌 본사와 각 지사 간 협업이 강화되어, 본사는 전략과 가이드라인을 제공하고, 각 지역은 로컬 시장에 맞는 실행을 유연하게 수행할 수 있는 ‘중앙 관리 + 지역 실행’ 마케팅 운영 체계가 정착되었습니다.
결과적으로, 모든 채널이 하나의 여정(Phase) 안에서 연결된 엔드투엔드(End-to-End) 마케팅 인프라가 완성되었습니다.
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이처럼 Adobe Marketo Engage는 단순한 도구를 넘어, 기업의 마케팅 전략과 운영 방식 전반을 혁신하는 강력한 파트너가 될 수 있습니다. 특히 네오다임은 Adobe 인증 파트너로서 Marketo Engage의 도입부터 초기 시스템 구축, 운영, 교육 및 컨설팅 서비스를 포괄적으로 제공합니다. 저희의 Marketo 온보딩 프로그램을 통해 마케터들은 짧은 시간 안에 직접 프로그램을 설계, 실행하고 데이터를 분석하여 마케팅 성과를 최적화할 수 있는 역량을 갖추게 됩니다.
마케팅 자동화 솔루션 도입을 통해 마케팅 혁신과 비즈니스 성장을 꿈꾸고 계시다면, 통합적인 디지털 마케팅 역량과 성공 사례를 보유한 전문 파트너와 상담해보세요. 고객의 비즈니스 목표를 명확히 이해하고, 최적화된 마케팅 솔루션을 제공해 비즈니스 성장에 도움을 드리겠습니다.
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